老太太买菜——信息与搜寻成本  

小李和王妈同住在一个小区里。王妈独自一人住在3楼的一居室里,每天晚上都要到就近的菜市场去买菜。在买菜的路上,王妈时常与刚下班独居的小李碰面。
作为很熟的老邻居,小李要做饭买菜时,遇到王妈便一路聊着走进菜市场。但虽然都是来买菜的,他们买菜的方式却有着天壤之别。上了岁数的王妈买菜一般是先把菜市场逛上一遍,看看不同摊位的蔬菜质量和价格,货比三家之后择优而买。有时,为了买到物美价廉的蔬菜,她甚至会走一段路,到其他菜市场去挑菜。在王妈认为,自己平时也没什么事,出来买菜,多走点路还可以锻炼一下身体,就当是散步了。
小李买菜则简单多了,一般她都是碰到合适的就买,而很少花时间去逛市场进行比较。在付钱上,小李也不会像上了岁数的王妈那样斤斤计较。
经济学其实就出现在很平常的生活中。上面故事中,王妈和小李两人去菜市场买菜所表现出的不同也可以用经济学知识来分析。我们可以首先进行一个设想:王妈的做法是否会比小李的实惠呢?
很显然,无论是王妈还是小李,他们的行为方式都是理性的。经济学家们认为,信息是人们作出决策的基础。但信息的获得需要付出金钱和时间的代价。信息可以为人们带来收益,在做一件事时,掌握的信息越充分,作出的决策就越正确。在这里,寻找信息时所付出的代价就是搜寻成本。
在故事中,王妈逛菜市场所表现出的就是一种寻找信息的活动,在这个过程中,她所付出的时间和金钱就是搜寻成本。而在一番比较过后,王妈买到了更好更便宜的菜,就是搜寻的收益。据此,我们来看下信息搜寻成本的具体概念。
信息搜寻成本是指在自由竞争场合由于价格离散而产生的搜寻价值。
信息搜寻成本这一概念起源于对消费者商品购买行为的研究。由于消费者和商家之间的信息不对称,使得消费者努力寻找在不同地域或商店出售的同质商品的价格信息,以找到性价比最高的商品。信息搜寻行为无疑会帮助消费者做出比较理想的购买决策。“货比三家”就是对信息搜寻行为的经典描述。
但是信息搜寻也是有成本的,主要指搜寻过程中耗费的时间成本。信息搜寻成本作为一种机会成本,当其大于信息搜寻带来的商品价格收益时,搜寻可能会失败或者被终止。值得注意的是,相同的时间损耗对于不同的个体来说,其时间成本是不同的。例如,已经退休的老年人,可能为了几块钱的差价,而跑遍多家超市,以寻找到最低的价格;而工作繁忙的年轻人,可能更愿意就近购买所需的商品,而不在意是否买到了最低价,因为时间对于他们更是一种稀缺资源。
在正常情况下,人都是以有限信息为基础作出有限理性的决策。如果作出决策时不去寻找信息,作为实际决策,决策失误的概率就会很大,这便是一种非理性行为。但是,如果付出过多的时间和金钱去寻找信息,搜索的成本大于收益,其行为也是非理性的。如此,如果我们把多寻找一点信息所增加的成本成为边际搜索成本,把多获得的这点信息所增加的收益称为边际搜寻收益,那么,我们寻找信息应达到边际搜寻成本等于边际搜寻收益。这样才能实现经济学家所说的最大化。
不同的人买菜方式不同正在于他们搜寻成本不同。还是从前面讲的故事入手进行分析。在故事中,王妈是位业余时间很充裕的老人,那么,她寻找信息的成本几乎为零,因为她寻找信息所花的时间并没有其他用处。所以,在一定合理的范围内,老太太逛菜市场买到物美价廉的菜是种理性行为。
但是对于上班一族的小李来说就不一样了。如果她工作一个小时可以收入20元,而其去逛菜摊买到的菜比不逛菜摊买到的菜便宜20元,那么她用一小时逛菜摊寻找信息就是理性的。但是,如果逛一小时菜摊的收益没有这么多,则她逛菜摊的行为就是非理性的。
在日常生活中,也许我们对经济学的了解都不多,我们也没有必要去非常精准的计算逛菜摊与否给我们带来的边际成本或收益,但是我们却都在无形之中遵循着经济学的原理办事。由此可见,如果我们多了解一些经济学常识,那么,在日常的经济活动中,我们的行为会更加理性。
搜寻成本的构成,实验心理学常引用信息论中的信号检测理论来描述人的许多信息行为。该理论认为人对信息的反应分为四种:集中、正确拒斥、虚报和漏报。其中集中是指成功地找到目标信息;正确拒斥指成功地排除信息噪音;虚报指把噪音当成目标信息;漏报是指把目标信息当成噪音。
因此,成功的信息搜寻必须是前两者的集合:成功找到目标信息并且排除信息噪音。于是我们可以得到公式:信息搜寻成本=获得目标信息的成本+排除信息噪音的成本
不同的历史时期,这两种成本的相对重要性是不同的。在信息匮乏、信息流通不畅的时代,获得目标信息的成本要远远大于排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息畅通无阻的时代,排除信息噪音的成本就很可能要大于获得目标噪音的成本。

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