渔翁为什么要小不要大——消费欲望与需求

一天,一个渔翁在河边钓鱼,看样子他的运气很好,没多久,只见银光一闪,便钓上来一条。可是,十分奇怪的是,每逢钓到大鱼,这个渔翁就会将它们放回水里,只有小鱼才放到鱼篓中。在一旁观看他垂钓很久的人感到很迷惑,于是就问:“你为何要放掉大鱼,而只留小鱼呢?”
渔翁答道:“我只有一口小锅,所以煮不下大鱼,而且小鱼味道更鲜啊!”
在现实生活中,构成需求的因素有两个,一是购买欲望,二是购买能力,两者缺一不可。消费者个人的嗜好决定了购买欲望。而这种嗜好又取决于消费者的物质和精神需要、文化修养等因素。
众所周知,总需求小于总供给就会造成经济萧条,因此必须靠扩大消费与刺激消费者的购买欲望,这可以说是扩大需求的唯一正确途径与办法。但问题是怎样扩大消费需求。有时扩大消费需求带有极大的主观随意性,未考虑微观效果与供求在结构上的吻合,没有注意遵循客观经济规律与市场机制的要求,这是理论上的一个严重缺陷。结果,扩大需求的效果很差,直接造成供求结构失衡。比如,甲商品过剩,却扩大了乙商品的需求,导致滞胀危机。不掌握经济规律,尤其是消费品变化规律,就很难正确地判断出哪些商品该扩大需求,哪些商品该减少需求。所以,也就不能在动态中实现需求和供给在总量与结构上的平衡。
何为消费品变化规律呢?它包含哪些内容呢?从单独一个消费品的生命周期来看,它经历了以下三个阶段。
一是初步发展阶段。产品刚刚被研发出来,价格比较贵,产量也比较低,大部分人都买不起。这一阶段的特点是产品产量增长比较缓慢,需求量也比较小。
二是快速发展阶段。这种产品的生产技术已经成熟,可以大量生产,价格也开始下降了,同时人们的收入提高了,对它的需求也就快速增加了。这一阶段的特点是产品产量与需求量快速增长,人们的需求也很快得到满足。
三是发展缓慢甚至停滞阶段。因为在第二个阶段,这种商品得到了大规模的生产,已经基本上满足了人们的需求,需求达到了饱和状态,所以只能随着人口增长而缓慢增长,若出现了替代品,该商品还会消亡。这一阶段的特点是产品需求增长比较慢,产量增加也相应较小,处于一种相对停滞或者消亡的状态。
尽管消费品种类繁多,而且随着科学技术的进步,新的消费品不断被发明创造出来,可是对于所有消费品(包括服务)而言,它们无法同时处于生命周期的同一个发展阶段之中。
在某一时期,有些商品处于生命周期中的第一个阶段,该类商品就叫做第一类商品;有些商品处于生命周期中的第二个阶段,该类商品就叫做第二类商品;有些商品处于生命周期中的第三个阶段,该类商品就叫做第三类商品。这样,所有消费品都可以分为以上三类商品。
伴随着生产的发展,供给的增加,处于生命周期第一个阶段的商品就要转入第二个阶段中,第二个阶段的商品转入第三个阶段,而第三个阶段的商品就逐渐走向衰亡。与此同时,新发明、新创造出的商品又不断地补充为第一类商品。这就是消费品发展变化的基本规律。
品类需求强度,表示市场需求强度或市场容量或空间,可以用对该品类有需求的人口(目标顾客)与总人口之比来表示。根据品牌经济学原理,品类是消费者选择某品牌产品的单一利益点,因此,品类需求强度系数就表示具备某一单一利益点的消费者或目标顾客的数量占总市场容量的比重。

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