别人的选择为什么会成为自己的选择——消费从众

这里有一个故事提到了从众心理的问题:
传说有一天,一个石油商死了,升上了天堂,但这时天堂里的人已经排到了天堂口。这时,看门人很遗憾地对他说:“我知道您在世时行为正派,还做过很多善事,但实在抱歉,现在天堂已经饱和,实在住不下人了……”“不要紧,我自有办法”。不等看门人说完,石油商便带着坚定的微笑说了一句。
来到天堂的大门前,石油商用尽力气,冲着里面大喊了一句:“地狱里发现石油啦!”话音还没落尽,便看到门里冲出了一大堆人,你推我赶的往地狱跑去。看到眼前的一切,看门人感觉十分吃惊。待回过神来,他对石油商说:“现在你可以进天堂了。”不料,这时很得意的石油商说:“我决定去地狱。这么多人都去了地狱,说不定这个消息是真的呢。”
从众是人们自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则,作出社会判断、改变态度的现象,也就是多数人怎么看、怎么说,就怎么看、怎么说,人云亦云,别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。在经济学中,从众行为也被称为“羊群行为”。
针对这个有趣的现象,科学家们做过一个实验:在一群羊前面横放一根木棍,只要第一只羊跳过去,第二只、第三只也会跟着跳过去;此时,把那根棍子拿走。虽然棍子被拿走了,但是,后面的羊走到这个地方时,仍然会像前面的羊一样,向上跳跃一下。于是,科学家把这一现象就定义为“羊群效应”。“羊群效应”就是比喻人们都有一种从众心理。
仔细观察,走在大街上,我们几乎无时无刻都能深刻感受到这种从众心理的普遍性。早春流行披肩,于是来来往往,许多女孩身上都披着一条长长的披肩,尽管当中很多人的披肩都显得很多余;今年夏天流行无袖的T恤,或者印有骷髅头的T恤,那么满大街的人都会穿这样的衣服…… 纷纷扬扬,每年每季都出现这种局势,也就难怪有人将中国人的心理定式概括为“追求共性”了。
从众心理是大众都容易犯的毛病,而这个毛病最容易导致盲从,最终令人陷入骗局或遭到失败。与此同时,许多商家也将人们这种心理应用的恰到好处。人们都喜欢逛人多的店铺,进人多的饭店,去热点旅游城市,于是,新开业的店铺为了吸引人流大动声势,开业典礼办的就像庙会一样热闹;刚开业的饭店宁愿让利也要“顾客至上”;热点旅游城市不惜花巨资炒作以引发人们的注意力。由此,盲从最后便演变为盲目消费。
此外,因为大众中一种约定俗成的观念“群众的眼睛是雪亮的”,所以在人群中,人们往往最容易失去基本的判断力。看到很多人都在夸一种产品好,自己便加入其中,觉得机不可失,迅速掏腰包买下。如此,很多时候,人们都会上当,那些将产品夸的天花乱坠的人不过是商家雇佣的“托儿”而已。
不过,尽管从众行为有千般万般的不良影响,经济学家们从另一个角度分析,也可以看作是一种预期理性行为。如果消费者能够将消费行为把握在一定限度内,那么,在信息不对称或预期不确定的条件下,人们通过对“头羊”行为的模仿,以达到自己预期的结果,这样的从众行为一样是好事。对于弱势群体来说,从众消费对他们有一定的保护作用。当然,是否产生从众行为以及从众行为产生的程度与每个消费者的个性品格、特点、知识面有着很大关系。
示范效应是指受外界因素影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。
例如,如果一个人收入增加了,周围人的收入也同比例增加了,则他的消费占收入的比例并不会变化。而如果别人的收入和消费增加了,他的收入并没有增加,但因顾及在社会上的相对地位,也会打肿脸充胖子地提高自己的消费水平。

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