为什么有些餐厅都为饮料提供免费续杯——边际成本

王先生在市中心的商业街附近开了一家中餐馆,由于处于闹市区,人来人往的行人特别多,很多人都愿意在这里吃饭就餐。但因为餐馆周围已经有几家持续时间达半年之久的餐馆一同竞争,所以王先生餐馆的生意算不上红火但也还是凑合。
为了增加客流量,王先生可谓是想尽了办法。最开始,为了吸引顾客,王先生不断让厨师更换菜品的样式,以适应不同顾客的不同需求。
此外,他还搞过很多活动,比如一次性消费50元的顾客可以减免几元钱,他想用这些手段来使自己的生意变得红火起来。但是这些方法在短时间能起到一定的作用,时间久了,顾客厌倦了,生意就慢慢淡下来。这种办法并不奏效。
后来他想到了一个主意:他意识到,大部分餐馆的饮料与米饭或者汤之类的饮品或食物,都是不能免费添加的,如果改变这一传统,能为顾客免费续杯或者是免费增加米饭、汤之类的食物,那么顾客感觉受到了惠顾,肯定会再次光临他的餐馆的。
像饮料、米饭等东西,成本都不算高,如果投入了这样低的成本换来营业额这种高的成本,也算是有所得的。
于是王先生便采用了这种办法,将“免费续杯、免费增加米饭”等条幅贴到了门口,结果引起了大规模反响,很多顾客看到他的横幅便涌进他的餐馆里用餐,一时间餐馆红火起来,很多店面的老板也竞相模仿起他的这种做法。
上面的小故事涉及经济学中一个十分常见的名词——“边际成本”。
边际成本指的是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来的总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。
比如,仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的,而生产第101辆汽车的成本就低得多,而生产第10000辆汽车的成本就更低了(这是因为规模经济)。
但是,考虑到机会成本,随着生产量的增加,边际成本可能会增加。还是这个例子,生产新的一辆车时,所用的材料可能有更好的用处,所以要尽量用最少的材料生产出最多的车,这样才能提高边际收益。
让我们来具体分析一下王先生开餐馆的事例,看看“边际成本”的这一经济学知识是如何体现在其中的。如果具有相同特色的两家餐馆,一家门外贴着“免费续杯”的横幅,而另一家则什么都不贴,相信大部分的顾客还是会去贴着横幅的那家餐馆就餐。在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者,会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来,该餐馆很快会发现,自己的顾客比从前多得多。
虽然续杯服务会增加一定成本,但这部分成本相当低。但为什么餐馆会想要提供免费续杯服务呢?从餐馆的角度来看,这种做法的存在,与完全竞争的逻辑互相矛盾。
所以说,了解“边际成本”对于提高企业的竞争能力具有非常重要的作用。这样不仅能吸引更多的顾客前来购买商品,也能对自己的盈利起非常重要的作用。
边际成本和单位平均成本是有差别的,单位平均成本考虑了全部的产品,而边际成本忽略了最后一个产品之前的。例如,每辆汽车的平均成本包括生产第一辆车的很大的固定成本(在每辆车上进行分配)。而边际成本根本不考虑固定成本。
边际成本法是管理会计的一种方法,用于计算企业一定时期产品或劳务的生产成本,对制成品和在产品、存货计价,计量企业获得的利润。在边际成本法下,企业所有的成本都要划分为固定成本和变动成本。
边际成本法,应该注意,以长期来看,没有什么成本是固定的,固定成本也不例外。长远来说都是变动成本,但边际成本法在计算成本时不承认这一点。
另外,边际成本法中计算的成本不包含固定成本,但是它忽略了,产量上升后,每单位的总成本实际上会下降;反之则上升,因为固定成本总额与产量变动无关,所以每多生产出一件产品,则固定成本会被分成更小的数目,就使每个单位的总成本会随之下降。

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